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致中國的中產階級:就喜歡你努力假裝在瑞士的樣子

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发表于 2019-3-29 14:20:01 | 显示全部楼层 |阅读模式
者:黃章晉
中國多數中產實際上擁有節儉的美德和稟賦,只不過他們努力裝作不是這樣的人。
過去一年,用戶增長最不可思議的互聯網公司是拼多多,人們說,這是下沉到縣城和農村的奇跡。


在我們心中,拼多多用戶是這樣的:
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但是,第三方數據(騰訊)顯示,拼多多用戶其實是這樣的:
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在年齡方面,80後是絕對主力,94年後出生的占39%。
在地域方面,一二三線城市居民占62%,2018年新增用戶中,排名第一的城市是北京。
這些人也並不會去超市排隊搶豆油。

2018年雙十一至今,拼多多賣出一百多萬台新款iPhone。
很顯然,拼多多用戶不在遠方,而在身邊。
但為什麼我們會覺得周圍沒人用拼多多?
其實一點也不奇怪。
如果你生活在北上廣,你朋友圈裡最活躍的人,多半正好在歐洲、日本、西藏發呆;如果你生活在二三線城市,這些人會在新馬泰或網紅愛去的地方發呆。
那些活躍又沒有去度假發呆的,多半是事業太忙暫時脫不開身。
這些忙忙碌碌的人,上半年主要忙著健身、減肥、戒煙、背單詞;下半年,會購買新的時間管理付費課程。
在朋友圈裡,你會發現大家解決吃飯問題,主要是在日本料理、西餐以及網紅打卡的新牌餐廳;沙縣小吃、蘭州拉麵在中國是不存在的,甚至連肯德基、麥當勞也不存在。
大家買衣服,一般會去香港、日本和歐洲,偶爾也會去SHOPPINGMALL的潮牌專賣店;北京人絕對不知道大紅門服裝批發市場,廣州人從沒聽說過紅棉和白馬。
大家買東西,主要是為了獎勵自己的努力。
你知道,北上廣深的本地土著們是不用努力的,因為他們每家都至少有三套房。
可是,無論你多努力,你還是覺得自己趕不上大多數中國人,因為他們熱烈討論的有些問題,你根本插不上嘴:
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所以,新聞裡說,為了要回共享單車押金,北京大冬天排起長隊。
你難免要驚訝,北京的生活水平已經和瑞士差不多了,怎麼冒出那麼多願意為199元去排隊的人。
社交媒體中的許多人,恨不得時刻讓別人知道自己的生活是這樣的:
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真實社會中的我們往往是這樣的:
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我們希望建立的心理形象與真實社會形象存在巨大落差。
心理形象≠社會地位,古已有之。
今天的年輕人,對中國傳統人情社會最反感的地方,就是面子文化背後的虛情假意和繁復的客套講究。
而面子文化的核心,就是在熟人社會建立理想的心理形象。
它通常總是大大高於自己實際的社會地位和社會能力。
大家吃飯,搶著買單:我是個擁有財力不占人便宜的人。
遇到爭執,出來說話:我是個公正且有社會責任感的人。
喜歡拍胸脯這事我來辦:我是個擁有強大社會資源的人。
小事情上講究原則絕不妥協:我是個說一不二信譽可靠的人。
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▲甚至還有這樣的新聞
這類講究面子的舉動,單個看,只是為了滿足獲得聲望的獎賞感,但卻要付出耗費資源、減少行為選擇餘地的代價。
但是,人們不惜耗費大量資源追求面子,絕非得不償失的蠢行,它其實是一種經營社會形象投入產出比最高的方式。
一個人的社會地位越高,可支配的社會資源越多,通常就越沒有人敢於欺負或侵害其利益,會變得更安全。
非洲草原上的羚羊在非緊急情況下,往往會高高躍起,雖然會消耗更多能量,但會讓捕食者清晰認識到,它有充沛體能,最好是換個追獵對象。
面子是熟人社會中最佳的合作廣告。
一個有良好聲望的人,會獲得更多資源配置的機會。
任何潛在的合作者,都願意選擇在財力、影響力和信譽上最強的人作為合作夥伴。
不過在今天,面子觀被年輕人嘲笑,不是因為價值觀進步、人們不再認可社會地位≠心理地位,而是當代社會日益變成陌生人社會,用老辦法根本無法建立聲望,至少是事倍功半。
所以,今天還按老套路追求面子,才會顯得特別迂腐愚蠢,這也是電影《老炮兒》裡老炮兒不合時宜的原因。
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▲老一輩人寧可省吃儉用也要講究排場,現在的新中產往往看不懂
拍胸脯打包票、吃飯搶著付帳、細化人格作保調解糾紛這套手段過時了。
大都市已經成為預備役的中產階級建立聲望的方式,是朋友圈上展現物質和精神風貌。
今天中產階級理想的心理形象,與傳統社會的心理形象相比,最根本的差別在一個地方,就是節儉。
洛克菲勒一輩子都把節儉二字掛在嘴上,不在意是否被人視為吝嗇;巴菲特、索羅斯素來習慣以生活節儉示人。
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▲晚年的洛克菲勒(John D. Rockefeller),1913
中國傳統鄉土社會,一個家財萬貫倔強固執的老爺,既可以炫耀財力大操大辦,同時又可以錙銖必較。
因為節儉在傳統鄉土社會是恒定美德,因為人們的普遍看法是,富裕必然是勤奮、節儉再加行善積德的結果。
而在當代社會,富裕是技能、勤奮、眼界、時機的結果。

中國城市中產不到一代人時間裡的財富躍升,會讓人忽視節儉、精打細算的價值。
尤其是在大都市,新興中產的富裕往往伴隨著特定行業的崛起。
在這群人看來,富裕是一種能力,而不是一種品性。
所以,新興中產階級極力展現的,是自己的學習能力、進取心、品味——這就是人們在朋友圈和知乎最喜歡展現的東西。
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▲健身、旅遊、美食,如今的朋友圈三大法寶
當代中國的創富觀念中,沒有節儉的容身之地。
它還是屬於上一代人過時的東西,而集體偏好一旦與代際相關,都會自動在審美品味上處於鄙視鏈的最低端。
但事實上,克勤克儉和延遲滿足,是全世界中產階級的典型美德。
各國的航空公司、連鎖酒店、信用卡等機構喜歡推出針對中產階級的積分獎勵規則,一定會有智力過剩的人研究攻略,因為這實在是中產階級的特色之一。

拼多多的崛起奇跡,原因也很相似。
騰訊2018年年中的發布的報告顯示,拼多多用戶行為中,最典型的(59%)是追求高性價比,而不是低價貨品。
在朋友圈炫耀的時代,折扣喚起了中產階級精打細算的本能。
中國多數中產實際上擁有節儉的美德和稟賦,只不過他們努力裝作不是這樣的人。
當然,拼命把自己想像成外賓、把拼多多用戶想像成自己下鄉扶貧時才會遇到的人,或許是這樣才符合他們自己在朋友圈建立的形象。


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