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亚马逊电商宣布退出中国市场,究竟毁于谁手?

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发表于 2019-4-22 06:46:41 | 显示全部楼层 |阅读模式
如果不是“退出”传言四起,亚马逊电商都快被人们遗忘了——入华15年,从中国第二大电商,变成不足1%的小众生意,它的存在感实在太微弱!

美国总部蒸蒸日上形成鲜明对比,亚马逊中国愈发缄默无闻。

有传言,由于效益太差,中国区年会被取消;在西雅图的年度汇报会,中国区的高管也总是最后发言,且时间最短。

昨日,久未发声的亚马逊中国确认,将于今年7月18日停止为第三方卖家提供卖家服务,未来将保留云计算、Kindle与跨境贸易业务。

面对模式多变、打法草莽的本土竞争对手,它的掉队似乎成为了必然,退败也只是时间问题。

一手好牌被打得稀烂,亚马逊中国电商,到底毁于谁手?

懊恼的经历

“在中国,亚马逊没戏!”

一次堪比惨痛的购物经历,让某媒体的研究总监Eastland很是懊恼。2018年7月,他在亚马逊订购了四件商品。

其中一件是某品牌冲牙器,属于“海外自营”的人气商品。但收货后才发现,使用的电压竟是110伏。询问亚马逊客服,对方让用户自行购买变压器,但无产品链接提供,“既然销往中国,为什么不使用220伏电压的产品?天猫上卖的这品牌,就是配的220伏市电”。

更悲催的是,当从本土电商购买变压器后,发现产品无法使用。想退货,客服让将图片发送到某指定邮箱,接下来就是无尽的等待。

Eastland认为,中国用户已经被本土电商的高效“惯坏”,亚马逊竟然还用邮件,其售后服务,实在令人堪忧。

故事还没完。

一件货物是高尔夫GPS腕表,属于“海外自营”的畅销商品,含税价比本土电商贵了300元。其最大卖点是,可以提供4万多个高尔夫球场的球道地图及技术数据。

收货后搜索,发现北京的几家球场并无显示,其中还包含中国全运会赛场。“原来所谓全球4万家,恐怕四分之三在北美,‘美国畅销商品’不一定适合中国用户,亚马逊心中没数吗?”

选择退货,竟让用户自行快递到美国拉斯维加斯的某处,而国内快递公司又因内置锂电池而无法空运……“既然电商业务已经进入中国,就不能在中国设个中转站,便于接受退货?”

还有一件商品,虽未送达,订单状态却显示“开始退货”。

这或许是一次极端的购物的经历,但不难看出问题所在:

第一,亚马逊中国的售前、售后服务体系欠缺。售前无用户评价,售后服务形同虚设。

第二,亚马逊中国对国内消费者缺乏基本研究,更缺乏本土化的内容。

第三,产品依旧存在质量问题,且价格无明显优势。


“亚马逊,拿什么吸引中国消费者在此购物?”,他反问道。

实际上,吐槽亚马逊者绝非少数。据新浪黑猫投诉显示,在亚马逊中国电商平台上,单方面取消订单、出售二手或过期商品等问题时有发生,大量用户不满其服务态度和低效率反馈。

相较而言,中国本土电商的客服体系相对完善,至少可以通过即时通讯发送图片,更不会有“货品自行寄回美国”的奇葩案例出现。

更重要的是,技术与生态对于购物体验的优化和改善:本土电商中,无论是短视频内容的详细页,还是基于智能算法的AI客服都已十分普遍,加之新兴的直播生态等,进一步促进消费潜能。同时,通过大数据分析用户行为,算法推荐等已成为电商“标配”。

这一切,都将亚马逊中国甩在了后面。

自暴自弃?

买家吐槽不断,卖家亦不爽。

“现在即使参与活动,销量也一般。给我的感觉是,在这里饿不死,但绝对吃不饱”,美国某户外品牌在华电商主管王女士告诉新浪科技,2012年,该品牌进入中国市场,亚马逊是第一选择,“老板是美国人,不了解国内现状,点名在亚马逊开店,这种情况对于国外中小品牌来说,十分普遍”。

在2013年前后,该品牌持重金运营亚马逊中国店铺。

王女士回忆,起初亚马逊中国的活动多为免费,无论是“秒杀”还是“镇店之宝”,销售方面都有良好效果。后来,亚马逊更改了商业模式,施行付费制,“当时2万元一个套餐,包含N次秒杀”。

奇怪的是,付费参与活动后,销量反而下降了。

“我印象很深,当时还为这事单独开过会”,王女士说,团队研究发现,小品牌在付费后以次充好,导致数量激增,秒杀活动页面也增至数十个,“很多好的商品,被系统排到了很多页以后,曝光量自然就低了”。


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她透露,自2018年4月起,亚马逊中国突然停止第三方商家入仓,且没有过多解释;同年8月,发布通知不再为第三方商家提供物流卖家服务。“我们认为这很可能是‘退出中国’的开端,是酝酿已久的”。

“一切都不是偶然,是必然”,在她看来,亚马逊之所以退败,原因集中为三点:

第一,
亚马逊的顾客相对高端,有一定比例是留学生,这些人习惯在亚马逊购物。但是,随着本土跨境电商的兴起,无论是天猫、京东,还是新涌现出的网易考拉、小红书,内容都愈发丰富、打法也多样化,相较而言,亚马逊失去优势,用户难以留存。

第二,亚马逊有些“自暴自弃”。本土电商搞活动,都会去其他网站做引流,同时重金砸广告,加大活动声势。这方面亚马逊十分欠缺,活动如同“闭门造车”,声量不大。

第三,自第三方商家不能入仓后,失去了送货速度的优势,又缺乏价格优势,买家和访客必然减少。

“你现在看App,首页的活动商品销量都很少,更别提普通产品了,哪里还有竞争力?”王女士抱怨地说道。

同时她也有些焦虑,毕竟团队在亚马逊运营多年,在入驻本土平台后,“如何面临多元化竞争”是当下的必修课。

从努力到麻木

在亚马逊中国内部人士看来,这些年的日子并不好过。一些细节反映了企业的生存状态。

“以前我们开年会时,是在国贸大酒店,后来换成了大学体育场,最后所幸直接取消了。年会的奖品也是,以前最差也是一瓶红酒,后来换成了橄榄油,再后来就是充电宝充电线,最后连阳光普照都没了”,知乎上,一名已离职的亚马逊中国前员工Kim告诉新浪科技,2018年,亚马逊中国全面收缩,运营团队直接砍半,总体人员下降超过了五成,团队只剩下七八百人。同时,仓库面积砍半,最终到只剩北京、昆山和广州三个城市。

Kim透露,亚马逊内部倡导简洁风,比如前几年的部门会议,很多人习惯不做PPT,用Word简单阐述。同样,这种风格也反映在网站上,“你看页面就知道,和淘宝、京东那些琳琅满目的产品页面,差距有多大”。

一些亚马逊员工也为此努力过。

Kim坦言,对于相对朴素的UI(用户界面),内部员工曾多次提出修改意见,但每次总部的回复流程都很慢,一个细节要用邮件反复沟通,加上中美时差,效率极低,“总部的意思很明确,要各国家各地区的页面风格统一”,换言之,不太支持本地化和个性化修改,久而久之,员工们也变得十分麻木。

离开亚马逊后,Kim曾在一家本土电商短期任职,“主管经常让我们加班加点改UI,迎合用户需求,这差别(和亚马逊)太大了”。

更有意思的是,网上还曾曝光过一道亚马逊的面试题目。问某品牌进入中国,如何说服它首选入驻亚马逊?很多网友的回应直截了当:不会选择。他们反问,不为中国人习惯而改变,为何还要选择?

如今,亚马逊将迎来新一轮裁员潮。

昨天上午,中国区召集各部门员工开会,简短的会议中,公司对所有员工的辛勤劳动和做出的贡献表示感谢,并正式宣布了公司将进行业务调整和裁员的消息。有高管透露,亚马逊中国区总裁张文翊也将离职。

亚马逊的回应也颇为简洁,称因业务资源的整合和优化会涉及部分岗位的变化,但相关具体细节无法披露。
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数据来源:Analysys易观

谁是罪魁祸首?

报告显示,在中国市场上,如今亚马逊所占的市场份额已从辉煌时的20%,降到0.6%。

为何会“堕落”至此?京东CEO刘强东在节目中坦言,当年京东跟亚马逊竞争的过程中,最核心的感觉就是亚马逊对其中国团队缺乏信任,“这就像士兵在前面打仗,打一枪就问子弹还够不够,再打一枪还给不给我子弹。这样根本没法打仗,中国区市场变化快,如果前线没有大规模授权的话,是会出问题”。

很长一段时间,亚马逊中国的总经理都是外国人,而且是缺乏中国生活经验的外国人。从2005年起,王汉华开始负责亚马逊中国,随后又经历了两名外国高管,女将张文翊于2016年才上任。

长期由国外人掌舵,战略偏差在所难免。回看电商发展的黄金十年,2012年可谓分水岭。

这一年的8·15,阿里、京东、苏宁、国美在价格战上激战正酣。刘强东在微博上突然宣布,“京东未来三年内大家电产品零利润”,并将微博作为通报降价的出口。苏宁不甘示弱,随即宣布参战。

然而,亚马逊给出的策略是:不参加价格战,因为价格战是忽悠,非持续经营之道。当时总部认为,低价促销不符合长期利益,不喜欢只追求短期利益的行为。

于是乎,亚马逊中国在这场战役中,置身事外。待“硝烟”散去,京东开始逐步确立了家电电商的地位。

更重要的是,价格战还促成了电商节,无论是阿里的双11、京东6·18等,建立和推广的基础就是价格优势。也正因如此,人们才开始接受并熟知这些电商,最终奠定了阿里和京东的地位。

决策判断失误、两国文化差异,导致亚马逊在与本土电商的竞争中,始终处于劣势。

同样,这一劣势在跨境电商中再次延续。与阿里、京东主推“低价爆款”不同,亚马逊始终走“偏贵品质”路线,这也不符合早期市场现状,最终导致市场份额下滑。

这一切,时任卓越网副总裁的陈年看得很透彻。

他在创办凡客诚品后,简单点评了亚马逊的“弊端”。他说,“美国人基本上不听你的,想做一份符合你理解的中国市场规划,真的太难了”。

“断臂”后能走多远?


当然,中国区电商的退败并不意味着满盘皆输,它依旧是全球最大的电商企业。

2018年,亚马逊全年营收2329亿美元,同比增长31%,全职员工的平均年薪甚至高达10万美元。其中,亚马逊AWS云服务收入为256.55亿美元,同比增长47%,成为运营收入最高的部门。

未来将保留云计算、Kindle与跨境易业务。“断臂”后的亚马逊能走多远?

首先是AWS。根据Syergy Research公布的云基础设施服务市场数据,2018Q4的中国市场中,阿里云以40.5%的市场份额排名第一,腾讯紧追其后份额达到16.5%,AWS排名第三,市场份额为9.7%。

虽然领跑全球云计算市场,但在国内,AWS仍与阿里云有着较大差距,后者的本地化服务与生态,已在国内建起壁垒,其他厂商短期内难以攻克。


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其次是Kindle,其聚焦数字阅读,是亚马逊的另一张王牌。

公开信息显示,早在2016年,中国就已成为Kindle设备销售的全球第一大市场,同时Kindle还和数百家国内出版机构合作,电子书选品在过去几年快速增长,目前可提供70多万本Kindle电子书,并先后推出了KU包月服务和Prime阅读。

尽管在国内面对来自掌阅手机阅读等竞争,目前来看,Kindle仍是一家独大。

最后是跨境电商业务。亚马逊虽然具备天然优势,但依旧面临本土电商的挑战。根据易观监测数据,2018年中国跨境出口电商交易规模达7.9万亿元。在国内第三方数据中,天猫国际和网易考拉,在跨境电商中的占据份额十分靠前。

近些年,本土电商开始逐步发力跨境业务,必将进一步“蚕食”亚马逊在该领域的市场份额,机遇、压力和挑战,三者并存。


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