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“约X神器”,陌陌之殇

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发表于 2019-4-25 19:18:37 | 显示全部楼层 |阅读模式
熊猫祸事不断,陌陌喜事连连。
“首富之子”王思聪,一手创办的熊猫直播刚刚宣布破产关停,另一个直播平台陌陌就公布了一组亮眼的财报。
2018年全年,陌陌净营收高达134.084亿元,同比增长51%,全年净利润28.158亿元,同比增长约31%。受此影响,公布财报当日,陌陌股价大涨11.95%,总市值逾75亿美元。
即便如此,陌陌也始终无法打消人们的顾虑:
在直播行业已经陷入寒冬的当下,含着金钥匙出生的熊猫,绝不会是最后一个黯然离场的,而以“约X神器”闻名的陌陌,还能狂奔多久?
01
对于一家新成立的企业而言,没有什么比生存更为重要。
这句话对于2011年成立的陌陌同样适用。为了实现盈利,陌陌涉足过不少领域,包括本地社群、手游,甚至还一度与58同城展开战略合作,试图在自己的平台开设“同城服务”的频道入口,但均收效甚微,2015年上市半年后,还一度因为得不到美国资本市场的认可,而欲“任性退市”。
彼时的陌陌,从未想过,自己的命运已迎来转机。
2016年,这一被业内视为“网络直播元年”的非凡时刻,大概产生了近200个左右的直播平台,内容涵盖游戏、体育、美妆、情感、社交、电商等——个人生活的大部分内容基本得到囊括,更有数以千计的主播纷
纷加入,各类直播平台也由此获得资本的青睐和流量的积累,并借此发展壮大。
这一点,在陌陌身上变现的更为突出。数据显示,2016年至2017年,陌陌直播占总营收比例骤然飞升,从31%一路上升至84.9%。
尽管,董事长唐岩多次强调陌陌是一家社交公司,而不是直播公司,但都不能左右他人的判断,更无法掩盖直播业务在陌陌举足轻重的事实。
财报显示,2018年第四季度,陌陌直播服务实现营收4.3亿美元,占总营收的77%,是陌陌最大的营收板块,而第二大营收途径——增值服务的占比,还不到2成。
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显然,唐岩十分清楚,不健康的营收结构,将会给企业带来怎样的风险,因而,在其带领下,陌陌始终没有放弃寻找新的增长点。
有媒体报道,仅2018年以来,陌陌就秘密发布了6款社交和摄影录像产品,并在陌陌APP中,安插了斗地主、狼人圈、快聊等界面,试图弱化“约X神器”的标签。
但事实上,无论是传统的直播间还是新兴的快聊,其主播或主持依然以“发嗲、卖萌、要打赏”的女性为主,而普通用户中却恰恰相反。甚至,8:2的男女比例,还成为制约陌陌进一步扩张的阻碍,因而唐岩曾在接受相关媒体采访时表示,54%的女性用户比例,是收购探探所考虑的重点之一。
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不过,即便收购了探探,陌陌的男女比例仍然严重失衡。艾瑞数据显示,截至2018年11月,陌陌男性用户占比为67.52%,女性用户占比32.38%。
唐岩说自己没有道德洁癖,但用户是否可以获得起码的尊重呢?当一个平台打着各种各样的幌子,却始终靠做用户荷尔蒙的生意获利时,除了能留住一些靠出卖色相生存的女性,和对着手机屏幕垂涎的男性而言,还有什么更加广阔的市场呢?
陌陌女性用户大量流失,是必然趋势。因为,APP最大的价值在于让生活变得更美好,而陌陌却恰恰相反。
即便不考虑道德层面,陌陌未来的形势也不容乐观。
对于一直打擦边球的陌陌而言,最大的风险永远来自政策监管的不确定性——如果政策监管明确收紧,则陌陌的前景不容乐观;反之,如果政策监管明确偏宽,则腾讯系和头条系也将加强这方面的社交功能,陌陌随时有被巨头碾压的危机……
远虑未到,近忧已至。汹涌而至的行业寒潮,则是陌陌当下必须面对的灾难。
02
2017年,新的风口席卷中国,吹来了短视频的春天,吹散了直播的美梦。
标志性的事件是,互联网巨头开始纷纷转头布局短视频——腾讯斥资3.5亿美元为快手融资;阿里的土豆网向短视频转型;今日头条旗下的火山直播改名为火山小视频后,声名鹊起……
第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,短视频的用户规模已超过网络视频(6.12亿),达到6.48亿,2018年下半年用户规模增长率达9.1%。相比之下,截至2018年12月,网络直播用户规模只有3.97亿,较2017年底减少2533万,用户使用率为47.9%,较2017年底下降6.8%。可见,直播行业的市场空间,正遭受短视频的侵蚀。
而过于依赖网络直播的陌陌,也不可避免的受到了影响。数据显示,自2017年第二季度用户环比增速高至7.2%以来,陌陌的活跃用户增速就一直处于震荡下滑的态势,虽然其2018年12月份的月活跃用户数,比2017年同期增长了1420万,达到1.133亿。但与抖音超过5亿的月活跃用户相比,却有着云泥之别。
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陌陌直播月度活跃用户数


更为糟糕的是,一直以来陌陌营收的顶梁柱——直播服务的增幅速度已经明显放缓。
其同比增速从2017年第一季度的制高点1264.6%,一路下滑至2018年第四季度的36%;环比增速甚至在2018年第三季度,首度出现负增长的情况,尽管第四季度有小幅上涨,但也仅有6%而已,与2016年第二季度环比272%的增长速度,早已相去甚远。
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可以说,尚未找到新的增长点的陌陌,正不可避免地受到来自以抖音、快手为主要代表的短视频网站的全面冲击。
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那么,吊打直播的短视频究竟有何魔力?又或者说,相较于短视频而言,以陌陌为首的直播平台究竟有何弊端?
1)门槛较高,粘性较差。
直播平台对于主播的要求甚高,不仅需要主播能够极好的把握时间、合理调动粉丝情绪,更需要主播拥有超强的个人魅力,好吸引粉丝长时间围观、持续关注。否则,这动辄几个小时的直播时间,就会显得太过冗长和难熬。
而在短视频平台,粉丝不需要时刻关注“爱豆”的动态,只需要利用碎片化时间中的10-15秒,就可以获悉爱豆的近况并获得快乐,哪怕是第一次遇见的人,运营者也有机会通过主页的众多视频,将其发展为自己的粉丝。
更为重要的是,相对于直播平台对于主播情商、才艺、控场、反应能力的高要求,短视频平台的门槛就低了很多——运营者有充足的时间,把一个十几秒的小视频打磨的更加完美;而每一个普通用户,也都拥有展示自己的机会,获得的认可越多,对平台的黏性就越大。
2)过于依赖主播,运营成本高企。
本质上来讲,直播平台依靠的是粉丝经济,即被关注者从粉丝身上,同时获得关注和金钱的一种经营性创收行为。正如上文所言,能够长时间吸引粉丝注意力已经颇为不易,在此基础上还要让粉丝心甘情愿的花钱打赏,更是难上加难。
因此,能够同时较好完成这两项任务的主播必然凤毛麟角,可想而知,这样的主播,不仅是粉丝的精神鸦片,更是平台的摇钱树。如此一来,要豪掷多少利润,保证头部主播不被其他平台挖走,就成了摆在企业面前最为重要的问题。
而在短视频行业,平台的压力则远没有这样大,因为,头部主播和土豪用户并非是其最主要的盈利方式,其只要拥有优质内容和流量关注,便可以通过插入广告变现,而这对于拥有广大平民网红的短视频平台而言,并非难事。
3)劣势明显,转型困难。
粉丝黏性较强的短视频,加入直播很容易,但直播平台利用短视频吸粉却要困难得多——在十几秒的时间内,博取最大范围内的用户好感,并非易事;更何况,在习惯以主播为首的直播平台中,能够脱颖而出的普通用户寥寥无几,大多发布的信息只会以石沉大海而告终,用户的积极性也会因此降低。
此外,在直播平台如鱼得水的主播,未必适应的了短视频,而内容不够优质,关注不够多的视频,也是无法吸广告商买单的,如此一来,还不如老老实实做直播。
但显然,陌陌不甘于此。
否则,唐岩也不会多次蔑视直播,反复强调陌陌是一家社交公司。
事实上,约X神器也好,直播业务也罢,都只是陌陌最初用来激活存量用户、并大幅吸引新用户所使用的手段而已——做社交媒体,与腾讯共享天下,才是陌陌的终极梦想!
可惜,面具带久了,别人会当真,自己也会被腐蚀的血肉模糊,摘都摘不下来。就像现在,提起陌陌,大多数人的第一反应就是“约X神器”,打开财报,直播就是陌陌营收的绝对主力。
前途迷茫,是陌陌的主题词;寻找出路,是陌陌的护身符。
但是,熊猫已死,行业的寒潮正汹涌而来,跛脚的陌陌,还逃得掉吗?


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